Cochlear Türkiye Genel Müdürü Gül Erden:
“Güçlü inovasyon mirasımızla Türkiye’de Pazar lideriyiz”
Cochlear Türkiye Genel Müdürü Gül Erden ile bir söyleşi gerçekleştirdik:
Öncelikle Cochlear’ı global olarak tanıyabilir miyiz? Ne zaman, nerede, hangi hedeflerle kuruldu?
Cochlear’in kuruluş hikayesi Avustralyalı kulak burun boğaz profesörü olan Graeme Clark’ın 1967 yılında babasının işitme kaybına çare arayışı ile başladı. Profesör Clark’ın dünyanın ilk çok kanallı koklear implantına öncülük ederek işitme kaybı için tümüyle yeni bir tedavi yaratmasıyla Cochlear’in de temelleri atıldı. 11 yıllık Ar-Ge yolculuğu sonrası Cochlear, 1982 yılında ilk ticari implantını erişkinler için satışa sunarken, 1987 yılında da ilk çocuk hastada implant uygulamasını gerçekleştirdi. O günden beri şirketimiz işitme implantları konusunda dünya lideri ve yeniliklerin öncüsü olarak konumlanıyor.
Cochlear, kaç ülkede faaliyet gösteriyor? Global ciro ve çalışan sayısı nedir?
Cochlear; Avrupa, Amerika ve Asya Pasifik bölgesi dahil 30 ülkede direkt, 100 ülkede de distribütörler kanalı ile faaliyet gösteriyor. 4 bini aşkın kişiden oluşan küresel bir iş güce sahip olan Cochlear’ın global cirosu 1,4 milyar Avustralya doları. Şirketimiz, araştırma ve geliştirmeye yılda 180 milyon Avustralya dolarından fazla yatırım yapıyor. Dünya çapında 6 üretim tesisi bulunan şirketimizin ürünleri 180’den fazla ülkede kullanılıyor.
Cochlear Türkiye pazarına ne zaman, hangi hedeflerle giriş yaptı? Global yönetim nezdinde nasıl konumlanıyorsunuz?
Şirketimizin Türkiye yolculuğu, 1998 yılında Duysel firması aracılığı ile başladı. 2008 yılında Cochlear, Türkiye pazarında doğrudan faaliyet göstermek üzere yeni organizasyon yapısını kurdu. Cochlear nezdinde Türkiye, işitme sağlığı konusunda gelişmiş ülkeler seviyesinde altyapıya sahip bir pazar. Bu nedenle de ülkemizde işitme sağlığı farkındalığının artması, tedavide standardizasyon, aday ve hasta yolculuğunda tanımlanmış adımlar, klinisyen ve odyologların eğitiminde süreklilik, işitsel rehabilitasyon uygulamalarının ülke çapında yaygınlaştırılması ve eğitimlerle güçlendirilmesi gibi projeleri destekliyor ve yatırımlarımızı bu konulara odaklıyoruz.
Cochlear Türkiye olarak en yenilikçi ürün ve hizmetleriniz neler? Faaliyetlerinizden bahseder misiniz?
Alanında dünya lideri bir implant firması olarak gerek ürünlerimizin güvenilirliği gerekse yaygın ve beğenilen hizmet ağımız ile hem dünya hem de Türkiye pazarında sektör lideriyiz. Hekimler ve kullanıcı adayları tarafından en çok tercih edilen marka olarak portföyümüzde bulunan koklear implant ve beyin sapı implantları öncü ürün gruplarımız olarak dikkat çekiyor. Diğer yandan kemik iletimli işitme implantları konusunda sektörde ikinciyiz. Hali hazırda devlet geri ödemesinde olan N6 ve Kanso ses işlemcileri ile CI400 serisi implantlarımızise pazarda en çok rağbet gören koklear implant ve ses işlemcileri ürünlerimiz arasında yer alıyor. Yaklaşık bir ya da iki ay içerisinde yeni geri ödeme başvurularının sonuçlanmasıyla beraber daha üst modeller için geri ödeme alınmasına başlanması söz konusu olursa bu ürün gamı dağılımının değişeceğini öngörüyoruz. Koklear implant ve kemik yolu implant ürünlerimiz üst segment modellerimiz özel ve vakıf hastanelerinde sıklıkla kullanılmaktadır.
Müşterilerinize nasıl destekler sağlıyorsunuz? Neyi farklı yapıyorsunuz, sizi rakipleriniz arasında öne çıkaran en temel özellikleriniz neler?
Pazara liderlik eden bir şirket olarak “Hear now. And Always” (Şimdi ve Her Zaman Duy) mottomuzla işitme sağlığının önemi ve işitme kaybı çözümleri konusunda toplumlarda ve karar verici otoritelerde farkındalığı artırmak, güvenilir, dayanıklı ürünler dizayn etmek ve üretmek, dar gelirli ekonomilerde ulaşılabilirliği sağlayacak ürün segmentlerini oluşturmak için çalışmalarımıza hız kesmeden devam ediyoruz. Hasta odaklı yaklaşımımız, kullanıcılarımızı yaptığımız her şeyin merkezine koyarak çözümler ve hizmetler geliştirmemiz, işitme sektöründe parmakla gösterilecek çalışan kalitemiz, sürekli inovatif yaklaşımlarla geliştirdiğimiz eğitsel bakış açımız, farkındalığı hedef alan projelerimiz, kanıtlanmış ürün ve hizmet kalitemiz bizi öne çıkarıyor. Kullanıcı adayları bize ilk geldiği andan itibaren gerek müşteri temsilcilerimiz gerekse odyologlarımız adaylarla birebir iletişim halinde oluyor. Ameliyat sonrası ise ses işlemcisinin aktivasyonu olarak tanımlanan ilk açılış randevusunda çocuklar için ebeveynlere, hasta erişkinse kendisi ve ilgili aile ferdine ürün detayları ve kullanımına dair tüm bilgiler odyologlar ve müşteri hizmetleri uzmanları tarafından uygulamalı olarak anlatılıyor.
Öte yandan kullanıcılarımıza Cochlear’ın YouTube EMEA hesaplarının altında yer alan ülke çalma listesi ile bilgilerini tazeleyebilecekleri mini eğitim videoları sunuyoruz. Önümüzdeki dönemde ise LMS (Learning Management System) platformunda kullanıcılara yönelik eğitimleri de hayata geçirmeyi planlanıyoruz. Ayrıca son dönemlerde “Connected Care” olarak adlandırılan “uzaktan hasta destek programları” üzerine yoğunlaştık. Kısa bir süre içerisinde bu sistemi çok daha aktif şekilde kullanarak Türkiye’deki uzaktan hasta destek programlarını günlük rutine entegre eden ilk implant şirketi olmayı hedefliyoruz. Bunun yanı sıra odyolog ekibimiz sayesinde hastalarımıza ofislerimizde verdiğimiz implant ayar (fitting) hizmetlerinde de fark yaratıyoruz.
Cochlear Türkiye olarak kuruluştan bu yana nasıl bir gelişim gösterdiniz, nereden nereye geldiniz?
Sektörde güçlü rakiplerimiz olmasına karşın köklü geçmişimiz, güçlü inovasyon mirasımız, performansı bilimsel anlamda kanıtlanmış ürünlerimiz, kullanıcı performansımız ve tüm dünyada oluşturduğumuz geniş hizmet ağımızla Türkiye’de pazar lideri olmayı başardık. Bugün İstanbul’daki merkez ofisimiz başta olmak üzere İstanbul, Ankara ve Diyarbakır’daki müşteri hizmetleri ofisimiz ile tüm Türkiye’de ürün satışı, cihaz ayar desteği ve satış sonrası hizmeti sunuyoruz. Türkiye’de mevcut 4 ofisimize ek olarak iş birliği içinde olduğumuz 25 sertifikalı bayimiz ile kullanıcılarımıza yerinde, hızlı ve aynı fiyatlarla çözüm sağlıyoruz. Bu esnada Türkiye’de de olumlu gelişmeler oluyor. 2008 yılında implant yapan klinik sayısı 22 iken bugün 70’e varan kliniğimizde ameliyat yapılıyor. Bundan 9 yıl önce çocuklarda implantlanma yaşı 3 ila 4 arasında iken bugün işitme engelli çocuklarımız 1 yaşında implantlanarak duyma yolculuklarına erken başlıyorlar. Bu da hayata erkenden katılmaları, gelişimlerini yaşıtlarını yakalayacak şekilde tamamlayabilmeleri anlamına geliyor.
Türkiye’de başlattığımız Cochlear Rehabilitasyon Akademisi ile konusunda uzman danışmanlarımızla tüm ülkede işitme rehabilitasyon merkezlerinde sayısı 1.300’e yakın alan öğretmeni ile rehabilitasyon eğitimleri düzenledik. Bu da işitme alanında Türkiye’de benzeri olmayan ülke çapına hizmet teorik ve pratik uygulamalı önemli bir sosyal sorumluluk projesi oldu. Ayrıca işitme sağlığı farkındalığı ve tedavide standardizasyon konularında tüm ilgili sektör paydaşları ile çalıştaylar düzenliyor, danışma kurulları ile standart tedavi ve hizmet kılavuzu hazırlanması çalışmalarını yürütüyoruz.
2022 yılını ne kadarlık bir büyümeyle ve ciroyla kapattınız? Güncel müşteri ve çalışan sayınız nedir?
Türkiye’de ilk implant ameliyatını yapan şirket olarak pazar liderliğimizi 2022 yılında da koruduk. Globalde 100 ülke arasında ilk 15’teyiz; Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgesinde adet olarak her zaman ilk üçteyiz. Ülkemizdeki düşük fiyat politikaları nedeni ile ciro performansımız Avrupa ülkelerine göre aşağıda kalsa da gerek satış adedimiz gerekse yaygın sertifikalı iş ortaklarımız ve yüksek kullanıcı adedimiz ile Cochlear Türkiye olarak iyi bir yılı geride bıraktık. Şu an için Türkiye yapılanmamızda toplam 45 kişi çalışıyor.
2023 yılı nasıl başladı? Bu yıl için ciro ve büyüme hedefleriniz neler?
Türkiye’de işitme pazarının yıllık yüzde 6 civarında büyüdüğünü düşünüyoruz. Bizim de ilk hedefimiz yüzde 6, ikincil hedefimiz ise yüzde 10 büyümek. Özellikle Azerbaycan ve Gürcistan’daki faaliyetlerimizle Turkics grubunun yüzde 12’ye varan bir ciro büyümesi kazanacağını öngörüyoruz.
2023 için planladığınız yeni yatırımlar var mı, yatırım bütçeniz belli mi?
2023 yılında müşteri sadakat programları öncelikli girişimlerimiz olacak. Firma içi organizasyonel yapılanma, süreç çalışmalarına bağlı operasyonel verimlilik artışı, çalışanların gelişimine katkı sağlayacak eğitimler diğer yatırım hedeflerimiz arasında yer alıyor.
İnovasyon stratejileriniz nasıl şekilleniyor ve bu alanda yeni dönemde neler yapmayı planlıyorsunuz? Yeni yüzyıl vizyonuna hangi yeniliklerle hazırlanıyorsunuz?
İnovasyon, şirket kültürümüzün omurgasını oluşturuyor. Özellikle dijital teknolojilerin de gelişmesi ve hayatımıza daha fazla girmesiyle sektöre öncülük eden tüm çözümlerimiz, inovasyon izinde yürütülen çalışmaların bir eseri. 200 milyon AUD yatırımı ile dünyanın dört bir yanındaki son teknolojiye sahip altı üretim merkezimizde, 100’den fazla araştırma projesi çerçevesinde Ar-Ge çalışmalarına devam ediyoruz. Yeni dönemde de insanlara gelişmiş işitme performansı, güncellenebilir cihazlar, uzaktan bakım ve hizmet (remote care), güvenilirlik ve dayanıklılık sunmak için inovatif bir perspektifte ilerlemeyi sürdüreceğiz. Hayatı işitme kaybı olanlar için daha kolay hale getirme tutkusu olan 300 mühendisten oluşan güçlü küresel ekibimizle yeni yüzyılda da insanların duymasına ve seslerini duyurmalarına yardımcı olmaya devam edeceğiz.
Pazara yeni ürün ve hizmetler sunmayı hedefliyor musunuz? Bunlar hakkında detay verir misiniz?
2023 yılının Nisan ayında Nucleus 8 ses işlemcimizin lansmanını gerçekleştirmeyi planlıyoruz. Sonrasında SmartNav adını verdiğimiz bir intra-op ölçümleme ve cerrahi navigasyon sisteminin lansmanını gerçekleştireceğiz. Ayrıca Baha 6 Max Remote Assist Live olarak adlandırılan kemik iletimli işitme çözümlerimiz için uzaktan hastaya destek verdiğimiz bir sistemimiz hayata geçecek. Aynı hizmet koklear implant grubumuzda aktif olarak kullanılıyor. Bunlara ek olarak tedavide standardizasyon konusunda çalışacak Danışma Kurulu önderliğinde Türkiye’de İşitme Tedavisinde Standardizasyon Rehberi oluşturmak istiyoruz. Dernekler vasıtası ile yürütülecek “Kullanıcı Deklarasyonu” çalışması ile de ürünlerin kullanımına yönelik kapsamlı bir çalışmaya imza atmayı hedefliyoruz. Yüksek sayıda kullanıcımıza hizmet vermek üzere yakında başlayacağımız Call Center projesi de yine gündemimizde yer alıyor. Yeni ürünlerle yönetilecek klinik çalışmalar, genç hekimlerin eğitimi için organize edilecek temporal kemik üzerinde uygulamalı cerrahi eğitimler gibi konular üzerinde de çalışmalarımız olacak.
Daha uzun vadede (3-5 yıl gibi) Cochlear Türkiye’yi nerede görmek istiyorsunuz? Bunun için nasıl bir yol haritanız var?
Türkiye işitme sağlığı konusunda gelişmiş ülkeler seviyesinde altyapıya sahip bir pazar. Gerek hekim ve odyologların işitsel implantlar konusundaki deneyimi ve başarıları, gerekse işitme sektöründe temel gereklilikler olarak görülen yeni-doğan işitme taraması, çocuklarda bilateral implantasyon ve erişkinlerde tek taraflı implantasyon için SUT kriterleri ve devlet geri ödemesinin olması, odyolojik değerlendirme araçlarının kullanımı ve işitme rehabilitasyonu uygulamaları Türkiye pazarının güvenilir ve vazgeçilmez olmasını sağlıyor. Yüzde 75’i pediyatrik olan pazarda, erişkinler için de büyük bir potansiyel mevcut, zira Türkiye erişkin yaş ortalaması halen genç ve üretken bir ülke. Bu noktada önümüzdeki beş yıl için özellikle de yetişkinler özelindeki işitme sağlığı farkındalığını artırmış ve insanlara işitme kaybının çözümsüz olmadığını kanıtlamış olmayı hedefliyoruz. Bu yıl başlattığımız tedavide standardizasyon kılavuzunun ülke uygulamalarında sıklıkla başvurulacak bir rehber olmasını amaçlıyoruz.
Sektörünüzün dünyadaki ve Türkiye’deki durumu hakkında da bilgi verir misiniz?
Her yıl ülkemizde yaklaşık 1,5 milyon doğum oluyor. Türkiye’de yenidoğan her bin çocuktan 3’ünde farklı oranlarda ya da tamamen işitme kaybına rastlanıyor. Çocuklukta her bin çocuktan 6’sında, yoğun bakım sürecinde ise her 100 hastanın 2 ila 4’ünde işitme kaybı oluşuyor. Türkiye’de yılda beklenen vaka sayısı ise 2 bin 800 ila 4 bin arasında değişiyor. Bu istatistikler doğrultusunda özellikle pediyatrik hasta yoğun bir sektör olarak Türkiye işitme sektöründe gelişmekte olan pazarlar arasında yer alıyor. Avrupa ülkelerindeki yaş grubu dağılımına kıyasla Türkiye’de kullanıcı dağılımı yüzde 75 pediatrik, yüzde 25 yetişkin olarak oranlanıyor. Oysa gelişmiş ülkelerde erişkin ve yaşlı hasta oranları yüzde 80 düzeylerinde. İleri ve çok ileri derecede işitme kaybının tedavisi olan koklear implant ameliyatı devlet geri ödemesi kapsamında ve yüzde 100 geri ödeniyor. Çocuklarda devlet 4 yaşa kadar iki kulağı, erişkinlerde ise tek kulağı geri ödüyor. İşitme kayıplı birey sayısına bakıldığında Türkiye, Avrupa bölgesinde İngiltere ve Almanya ile neredeyse aynı hasta potansiyeline sahip. Ancak kârlılık için aynı şeyi söyleyemiyoruz. Dünyada koklear implant üretimi yapan 4 bilinen firma, kemik yolu implant üretimi yapan ise 3 bilinen firma var. Yakın zamana kadar Türkiye’de bu dünya oyuncularının hepsi faaliyet gösteriyordu. Ancak son dönemde yaşanan ekonomik sıkıntılar nedeni ile firmalardan ikisi satışlarını durdurdu. Cochlear bugüne kadar yapılan 700.000 adet implant satışı ve yüzde 60 pazar payı ile işitme implantı pazarında dünya lideri. 30+ i ülkede direkt olmak üzere, 100’den fazla ülkede faaliyet gösteriyor. 1.6 milyarı bulan AUD satışlarının yüzde 80’i gelişmiş, yüzde 20’si gelişmekte olan ülkelerde gerçekleşiyor. 45 çalışanımı, 4 ofisimiz ve 13.500’e ulaşan implant kullanıcı sayımız ile lokal pazarda pazar liderliğini elimizde tutuyoruz. Azerbaycan’da da devam eden bu liderliğin yakın zamanda Gürcistan’da da gerçekleşeceğine inanıyoruz.
